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封坛酒,且行且累且珍惜

2014-11-4 来源:河南商报 查看评论 分享到: QQ空间 开心网 人人网 新浪微博

在中国,有一种陈年佳酿叫女儿红,藏在地窖十八年,在打开泥封的盖子前,让人有许多的联想。一旦打开,十里飘香。

 

女儿红是封坛酒的前身。近几年来,封坛酒再度走红,限量生产、定位高端,用于收藏、投资、赠礼或宴请,可由厂商代为保管,每坛价格几千元到几十万元不等,意在满足不同层次消费者的需求。

在当下的市场环境下,企业打造封坛酒是促进业绩提升的有力举措还是重围突击的无奈之选?封坛酒营销玩的是概念还是实实在在的产品,是企业自导自演的剧目还是真的和消费者在一起?

高端白酒市场下滑,封坛酒走俏

九月九,出新酒。11月1日,“酒祖杜康 封坛承愿 2014甲午年杜康控股·名仕封坛大典”在洛阳举行。

至此,杜康已连续三年举行“名仕封坛大典”,今年“酒祖杜康·一代宗师”系列作为高端封坛酒产品的两三斤及五斤小坛装补充产品亮相,外观典雅,性价比高。

“抓住封坛酒这一卖点,是行业契机,也是高端白酒市场下滑背景下酒企重点突围的一个应急选择。”九度智力集团董事长马斐表示。

据了解,孔府家酒最早涉猎封坛酒产品,搭载儒家经典,文化烙印深厚;2008年之后每年的二月初二,泸州老窖定期举行封藏大典,去年封藏主题“生命中的那坛酒”在业内评价颇高;今年1月茅台定制酒面市;今年4月洋河·梦之蓝封藏酒面市;今年8月8日,河南赊店老酒全国核心经销商会议上,千名经销商认购超高端产品“赊店名莊”封坛酒,当晚销售额超过千万元。除此之外,河南省内酒企姚花春、红旗渠也在各自领域推出封坛酒产品。

本质

好的封坛酒应是大众消费得起的好酒

众多酒企加入封坛酒营销之列,是否意味着这一产品对企业提升业绩有明显帮助?

白酒营销专家晋育峰表示,在某种程度上,封坛酒代表了未来高端定制酒的发展方向,但目前来看,提升业绩效果并不明显。“首先,封坛酒产品能够在短期内集聚品牌势能;其次,封坛酒能够拉近与高端目标消费群的距离,提供一对一、精细化的服务;最后,才是实现一部分销售业绩。”

也有业内人士认为,封坛酒营销有跟风之嫌,“不少酒企的封坛仪式沦为‘秀场’,重形式而非产品。”

对此,洛阳杜康控股销售公司副总经理陈涛表示,杜康的“名仕封坛大典”一半在于拉升品牌影响力和价值,一半在于销售坛装酒这样的个性化产品,因此,每年除了邀请重要经销商外,还会邀请社会各界的精英大腕等,如果封坛大典只是厂家和经销商在玩,跟消费者没有任何关系,那么便没有任何意义。

“新产品‘酒祖杜康·一代宗师’借封坛大典上市,作为高端产品的补充,将封坛酒从‘大坛’推向‘小坛’,正是基于满足高端消费群体个性化需求的考虑,小坛、质优价廉、性价比高。好的封坛酒也应该是大众能够消费得起的好酒。”他强调,要想让封坛酒走得更远,必须还要赋予它优秀的品质和文化内涵,以及独特的商业模式等。

营销

圈层营销“以酒为媒”人以类聚,物以群分。圈层人士的大Party多以酒为媒介、为载体。

据了解,2013年11月,洛阳杜康控股联合中国最大的商界领袖培训机构——聚成企业管理顾问股份有限公司,举办了华商书院(第七届)年度论坛。两天的论坛,被称为“华商智慧汤”的3斤装酒祖杜康封坛限量珍藏酒大受好评,现场成交额近200万元。

洛阳杜康控股总经理吴书青强调,商务团购以及社会精英人士对中高端白酒的需求仍然是存在的,如何利用好经销商的圈子深度挖掘这些潜在的客户,是帮助中高端产品动销的关键。不同于其他酒企以厂家为中心的推广方式,酒祖杜康封坛酒是以经销商的圈子为中心,通过圈层营销来深挖高端需求,帮助经销商动销。

“越是优质品牌,圈层营销越好做。比如茅台、洋河、泸州老窖本就拥有丰富的高端消费人群,在他们中间推出兼具收藏性、稀缺性、可个性化定制的封坛酒产品,可以说是适销对路。”但某业内人士也表示,并不是所有的圈层营销都是可持续的,为保持圈层营销的生命力,需要有足够的核心凝聚力,要么以产品为核心,要么以理念、互动等为核心。

“互联网思维和模式下的白酒圈层营销显现出新的生命力,逐渐开始按照年龄细分消费群,如江小白就作了这样一个尝试,酣客公社也定位于‘35岁以后的成功男士喝的白酒’。” 晋育峰举例说。

封坛酒 且行且累 且珍惜
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