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白酒三十年产品文化定天下

2011-12-16 来源:酒之园 查看评论 分享到: QQ空间 开心网 人人网 新浪微博

  活的文化是与白酒传统的文化相对应的。

  白酒传统的文化从本质说是以酒体为中心的系统。市场表现主要有做价格、做广告、做渠道、做历史等几种。

  从做价格来说,在上世纪八十年代最为明显。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒质的精良与价格的低廉,形成对消费者的吸引。这种营销措施对于低端消费者有强烈的吸引力,但对追求品牌价值的消费群体显得过于低端,因此,从目前看,以价格制胜的光瓶酒逐渐落入酒业的非主流地位。

  从做广告来说,品牌需要广告,但广告不等于品牌。上世纪九十年代,从山东的秦池、孔府家,到河南的宋河、张弓、赊店等,都凭借高频率的广告盛极一时。表面上,如孔府家也在诉求对想家人群的精神满足,但实际上,因孔府家品牌的产品基础尚不牢固,故而本质上,包括孔府家在内的广告诉求从本质上是利用广告的传播效应推销产品,而非根据人的需求形成系统品牌,故而来也匆匆去也匆匆。

  从做渠道说,口子窖最为典型。口子窖营销的本质是把产品放在消费者必经的路上,在一定意义上,渠道成为口子窖产品形式的扩展。正是因为口子窖对盘中盘的认识,酒业对口子窖的这种根本认知,所以口子窖一度落入盘中盘的窠臼中,并让整个酒业陷入了渠道红海,为买店、包店付出了沉重代价。

  从做历史看,酒企往往看重的消费者对白酒历史的既有认知,并将“酒是陈的好”的惯有认知进行了扩大,不断依托产品进行产地、窖藏、历史等外在形式的挖掘,从而满足市场对酒产品的惯性定位。因此,从根本上是一种以产品为中心对接社会空泛文化的消费心智把握营销方法。

  正是因为这些方法虽曾引领潮流,但无法满足剧烈的社会阶层变革,因此只有进行以活的文化为中心的品牌运营,才能有效规避以产品为中心的速朽性,真正做好白酒。

  剧烈变革满足需求才是硬道理

  以活的文化为中心的品牌运营本质上是以需求为中心和出发点的市场运营方法。

  从外在表现看,这种品牌运营方法同样需要做广告、做产品、做渠道、做历史,但不同的是,产品系统只是基础,关键在于对需求的深度捕捉。

  在这方面,茅台、水井坊、衡水等是目前运营较为成功的案例。

  从茅台来说,赤水河畔、美丽的传说是活文化的基础,并非长盛不衰的核心。茅台成功的核心在于国酒的定位。这一定位直接决定了茅台不是做产品,不是做盛极一时的社会文化,而是面对一个永恒的高端阶层。因为有这一目标明确的阶层,茅台从产品、价格、广告都是围绕阶层深度身份、文化需求运行,从而准确对接了消费者的价值需要,所以无论怎么涨价,都因为稀有而畅销不衰。

  水井坊不是以传统高层为目标消费群,但在横空出世之处,水井坊同样不是先造历史后找人,而是系统思维,首先明确自己要卖给的伴随改革开放富起来的新贵阶层,然后贴上高尚标签,最后对接元代酒窖的历史文化,使目标阶层与传统阶层形成浑然对接,实现了消费者的精神需要,卖出了稀有的高附加价值。

  衡水虽然不是面对最高端人群,但同样在酒厂经营不温不火时,通过对社会的洞察,找到了能代表时代的不断奋进“男人味”精神,最终与产品碰撞,使产品与精神天衣无缝地吻合在了一起。

  当然,社会的剧烈变革并非只有传统、高尚、男人味,还有新的70后、80后、草根、白领、金领等众多的新阶层。不同的阶层有不同的价值诉求,有不同的对味道对聚饮的看法,而这些都是驱使酒水发展的原动力。

  正因如此,酒水价值绝非简单的政务、商务概念所能概括,需要从阶层深层价值需求出发,通过活的文化,把握趋势,从而形成新的酒品牌营销,扬弃以产品为中心的酒水时代。

  编辑:风行

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